[GAM] ①토스트, 미국 외식업계 '한기'에도 주가는 뜨겁다

코투선 0 4 2025.04.27 09:04

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[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 클라우드 구동형 레스토랑 관리·결제 플랫폼 회사인 미국의 토스트(종목코드: TOST)가 외식업계에 불어오는 냉랭한 기운 속에서도 주가 상승세 열기를 이어갈 것으로 월가에서 기대되고 있다. 업계에서 관련 플랫폼의 설치가 단순한 선택이 아니라 경쟁력 제고를 위한 필수 인프라처럼 빠르게 자리잡고 있는 게 그 배경이다.

1. 작년 2배, 올해 '선방'

토스트는 클라우드상에서 구동되는 외식업계용 POS(판매시점정보관리) 소프트·하드웨어를 통합 판매하는 업체다. 이 POS 시스템에는 주문 입력과 결제 등 전통적인 기능뿐 아니라 테이블오더 수행 등의 기능이 있다. 또 이런 기본적인 기능(무료) 외에도 별도 요금제를 내걸고 온라인 주문·배달, 마케팅(메뉴별 실적, 시간대·요일별 판매 동향 등) 같은 여러 기능을 제공한다. 이른바 '올인원 레스토랑 플랫폼'으로 불린다.

토스트의 주가(2021년 9월 상장)는 현재 35.95달러로 올해 주식시장의 급락세에 휩쓸려 연초 이후 하락 중이나 작년 한 해에만 100% 뛰었다. 올해 하락세라고 해도 그 기울기가 비교적 완만하게 전개돼 낙폭이 1%에 그친다. 같은 기간 주가지수 S&P500이 7% 하락한 것과 비교하고 작년의 상승률까지 고려하면 상당한 선방인 셈이다. 다만 작년 크게 뛰었다고 해도 아직 2021년 11월 최고가 65.22달러는 크게 밑돈다.

작년 큰 폭의 주가 상승세를 기록할 수 있었던 것은 압도적인 성장률이 투자자들의 눈에 띄었기 때문이다. 상장 당해 연간 매출액 증가율이 107%를 기록한 데 이어 2022년 60%, 2023년 41%, 작년에는 28%를 나타냈다. 코로나19 사태를 계기로 한 비대면 서비스 확대, 전 산업에 걸친 클라우드 구동형 서비스 확산, 그 뒤 데이터 기반의 인공지능(AI) 분석 수요 급증 등이 배경에 있다.

2. 침투 여력 상당

월가에서 토스트를 둘러싸고 낙관론이 나오는 배경에는 오랫동안 오프라인 중심 운영과 로컬 서버 기반의 POS에 익숙했던 미국 외식업계에 클라우드 구동형 서비스 도입이 빠르게 확산할 것이라는 관측이 있다. 운영 효율성, 고객 경험, 비용 등의 면에서 클라우드 구동형의 기존 시스템 대비 우위가 명확히 드러났기 때문에 이제는 필수 인프라처럼 돼가고 있다는 거다.

점포 수 면에서 독립 사업자나 소형 체인업체가 여전히 절대다수를 차지하는 미국 외식업계에서는 아직 '2002년식 POS를 쓰는 사례가 허다할 만큼 기술 채택의 속도가 느리다'는 평가가 나올 정도로 클라우드 구동형 서비스의 침투 여력이 상당한 것으로 평가된다. 작년 UBS 보고서에 따르면 미국 레스토랑 산업에서 기존의 레거시 POS를 쓰는 매장 비율은 40~50%로 파악됐다.

토스트의 POS 단말기 [사진=토스트, 블룸버그통신]

토스트 외에도 등 클라우드 시스템을 판매하는 업체는 다수 존재하지만 토스트는 타사와 다르게 외식업계에만 집중하고 있어 특화형 서비스가 강점이 되고 있다. 토스트의 POS 시스템은 애초에 복잡한 운영구조를 가진 중대형 업체를 염두에 두고 설계돼 폐기량 추적이나 회전율 최적화, 실시간 원가 분석 등과 같은 고급 분석 도구를 기본적으로 갖췄다. 장비 역시 주방 특수성을 고려해 제작돼 내구성이 높다는 평가가 나온다.

3. 점유율 확대 낙관

토스트의 미국 외식업계의 점유율(점포 수 기준)은 약 13%로 추정된다. 회사에 따르면 작년 말 기준 미국 전체 외식업 매장 약 87만5000곳 가운데 13만4000곳에서 토스트의 POS 시스템을 도입한 것으로 조사됐다. 관련 점유율 역시 최상위권에 속하는 것으로 분류되지만 소형 독립 매장을 겨냥해 시스템을 판매 중인 블록이 점유율 면에서는 토스트보다 우위에 있는 것으로 보고된다.

월가에서는 토스트의 점유율 따라잡기를 기대하는 시각이 많다. 토스트 스스로 소규모 업장에서의 열위를 인식하고 관련 서비스를 강화해 저변 확대를 시도 중인 가운데 회사의 외식업계에만 집중하는 전략이 장기적으로 큰 경쟁우위가 될 것으로 본다. 시장이 사용자의 요구가 복잡해지고 구체적으로 변화하는 성숙 국면에 들어서면 범용보다는 특화 시스템의 가치가 더 부각될 가능성이 크다고 봐서다.

또 소규모 매장의 전략적 중요성은 분명하지만 단위당 매출 비중이 큰 중대형 업장에서 경쟁력을 발휘하는 전략은 실적 안정성 측면에서 상당한 이점이 된다. 예로 테크노믹에 따르면 작년 미국 상위 500곳 체인 운영업체의 매출액이 미국 외식업계 전체에서 차지한 비중은 60%를 초과했다. 토스트의 중대형 업장 중심의 전략이 효과적일 수 있음을 증명하는 수치다.

▶②편에서 계속

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