[GAM] ②미중 무역전쟁 때마다 오른다? 中 국산화장품 리더 '프로야 화장품'

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[서울=뉴스핌] 배상희 기자 = <미중 무역전쟁 때마다 오른다?① 中 국산화장품 리더 '프로야 화장품'>에서 이어짐.

◆ 중국 국산 화장품 성장의 주축 '온라인 채널'

현지 전문기관들은 새로운 라운드의 글로벌 관세 리스크에 직면해 중국산 화장품 브랜드들이 새로운 성장 곡선을 맞이할 것으로 기대한다. 

해외시장에서 입지를 구축한 대기업들과 비교할 때, 관세 충격이 불러온 심각한 도전 속에서 더 큰 영향을 받는 것은 상당수의 크로스보더 중소기업일 것이다. 중소기업들이 이러한 도전을 이겨내는데 있어 가장 중요한 것은 판매∙유통 채널이다. 

상무부는 최근 관세전쟁 속에서 중소기업들이 자체 능력만으로 돌파하기는 힘들고, 플랫폼의 도움이 더 필요하다고 강조했다. 특히 비용 절감, 품질 향상 및 효율성 증대, 리스크 예방 등의 측면에서 도움이 필요하고 설명했다.

최근 10여년 간 중국 국산 브랜드의 성장에 있어 인터넷 전자상거래 플랫폼의 역할은 매우 컸다.

글로벌 시장조사기관 유로모니터(Euro Monitor)에 따르면 2010년 이전 중국 화장품 시장에서 오프라인 화장품 매장(CS, Cosmetic Shop)과 핵심고객(KA, Key Account)사, 백화점 채널의 판매 합계액은 전체의 80% 이상을 차지했다.

하지만, 2010년부터 전자상거래 채널이 점차 부상하기 시작했다. 해당 년도에 스킨케어 제품의 전자상거래 판매액은 500%에 육박하는 성장률을 보였고, 국내 화장품 브랜드들도 잇따라 온라인 전략을 강화했다.

2010년부터 2017년 사이 화장품 온라인 채널 비중은 2.6%에서 빠르게 23.2%로 증가해 2위를 차지했다. 과거 오랫동안 주도적 위치를 차지했던 KA의 경우 여전히 1위 자리를 지켰지만, 그 비중은 41.3%에서 27.7%로 줄었다. 백화점 채널도 28.6%에서 18.7%로 감소했다. 2023년까지 온라인 채널의 비중은 더욱 증가해 43.6%까지 높아진 상태다.

[서울=뉴스핌] 배상희 기자 2025.04.23 [email protected]

이후 틱톡과 같은 숏폼(짧은 동영상) 플랫폼의 라이브 방송이 중국 화장품 업계의 새로운 돌파구가 되면서 중국산 화장품의 판매 채널이 더욱 확대됐다.

2024년 틱톡 플랫폼 화장품 판매량 TOP 20위 브랜드에서 중국산 브랜드는 11개가 이름을 올렸다. 프로야화장품(珀萊雅∙PROYA 603605.SH)은 중국 인기 스킨케어 화장품 브랜드 한수(韓束∙KANS)에 이어 2위를 차지했다. 신소비 계층의 성장과 함께 중국산 브랜드에 대한 충성도가 더 높아지고 있음을 보여준다.

이러한 배경 하에서 중국 국산 화장품의 국내 시장 점유율은 2023년 처음으로 50.4%에 도달해 해외 대형 브랜드들을 넘어서며 중국 화장품 시장의 주력군이 됐다.

반면, 올해 들어 3개월 동안 중국 시장에서 철수 조짐을 보인 해외 화장품 브랜드는 12개를 넘어섰고 그 중 대기업 산하의 브랜드가 60% 이상을 차지했다.

◆ 전자상거래 산업과 동반성장 '스킨케어 점유율 1위'

프로야화장품이 중국산 화장품 업계의 선두 입지를 구축하기까지 밟아온 성장가도는 중국 화장품 판매∙유통 채널의 발전 변천사를 보여준다.

온라인 판매채널의 발전 속에 프로야화장품 또한 매년 시장점유율을 높여왔다.

중국 화장품 전문 경제매체인 화장품관찰(化妝品觀察∙Cosmetic Observer)에 따르면 '2012~2024년 중국 스킨케어 시장 점유율' 순위에서 프로야화장품은 2021년 9위를 차지하며 처음으로 10위권 안으로 진입했고, 2022년 5위, 2023년 2위, 2024년 1위로 빠르게 성장했다.

중국 티몰메이크업(天貓美妝) 데이터에 따르면 2025년 '3.8 리뉴얼 기간(3월 8일 국제 여성의 날을 맞아 열리는 대규모 판촉활동 이벤트)' 동안 판매량 순위에서 중국 국산 브랜드의 상위권 점유율이 크게 늘었다. 특히, 프로야화장품은 수많은 해외 브랜드를 제치고 2년 연속 1위를 차지했다.

지난해 한 해 동안 프로야화장품은 주요 전자상거래 플랫폼에서 GMV(총거래액)가 107억5800만 위안에 달해, GMV 100억 위안을 돌파한 최초의 중국산 화장품 브랜드가 됐다.

2024년 상반기 프로야화장품의 온라인 판매 수익 비중은 93.69%에 달했는데, 그 중 온라인 직영 비중은 74.56%로 프로야화장품의 가장 중요한 판매 채널이 됐다.

다수의 전문기관들은 프로야화장품에 대해 온라인 채널과 다중 브랜드 판매 전략이 결합하면서, 국산 브랜드 대체 트렌드 속 해외 브랜드가 떠난 시장의 점유율을 차지할 가능성이 매우 큰 기업이라는 평가를 내놓는다.

[사진 = 프로야화장품 공식 홈페이지] 중국 프로야화장품의 주력 생산 제품 이미지.

◆ 중국산 화장품 성장동력 '정책적 지원' 지속

중국 국산 화장품 산업의 긍정적 전망에 힘을 실어주는 근거는 또 있다.

우선 정책적 차원에서 중국 국가시장감독관리총국 등 11개 부처는 최근 불법 기관을 30% 이상 정리하고, 업계 집중도를 향상시키기 위한 '전국 의료미용 특별 정비' 작업을 개시했다. 합법 기업에 시장 성장 공간을 확보해주고, 업계 선두 기업에 대한 투자자들의 신뢰를 강화시켜주는 것이 궁극적 목적이다.

여기에 중국을 방문하는 관광객들을 대상으로 '즉시 구매+즉시 환급' 정책을 시행, 면세 소비 잠재력을 발휘하고 '내부 순환+국산 대체' 정책을 지속적으로 확대해 국내 업계에 활력을 불어넣어줄 것으로 기대하고 있다.

중국 현지 증권사의 한 소비재 산업 담당 수석 애널리스트는 "4월 7일 뷰티케어 섹터의 시가총액이 하루 만에 1000억 위안 이상 증발했지만, 국산화 논리가 확대되는 가운데 자본 시장이 뷰티케어 산업의 장기적 가치를 재평가하면서 이전의 과도한 하락 공간이 빠르게 회복됐다"고 설명했다.

글로벌 관세 리스크는 뷰티케어 산업의 국내 브랜드에게 중장기적인 호재가 될 것이며, 특히 높은 인지도를 가진 브랜드와 소셜 플랫폼을 통해 '제품+서비스+콘텐츠'의 통합 모델을 실현한 선도 기업에게 유리하게 작용할 것으로 내다봤다.

후난(湖南)대학교 경제무역학원 차오얼바오(曹二保) 부원장은 "최근 뷰티케어 섹터의 수거래일 지속되는 주가 상승세는 정책 혜택 확대, 소비 회복, 기술 돌파 및 시장 신뢰 회복이 공동으로 작용한 결과"라고 평했다.

단기적으로는 국산 대체와 기술 업그레이드가 핵심 동력이며, 장기적으로는 소비 계층화와 글로벌 진출 현황에 주목해야 한다고 강조했다. 현재 미용 관리 수요가 젊은 층에서 중장년층으로 확장되면서 안티에이징 제품이 새로운 성장점이 되고 있으며, 고객군 확대가 전체 산업의 장기적 성장을 뒷받침할 것으로 기대된다고 진단했다.

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