[GAM]익스피디아, 반전의 해 ①`비용 효율화 쇄신` 통했다

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[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 작년 가파른 주가 반등에도 불구하고 월가에서 신중론이 대다수였던 미국 온라인 여행사 익스피디아(종목코드: EXPE)에 대해 마침내 강세론이 힘을 얻기 시작했다. 관망의 시각이 짙었던 '턴어라운드' 노력이 결과물로 입증됐고 이제는 그 성과에 지속성까지 더해졌다는 판단이 들어서면서다. 익스피디아의 경영개선 성취에 대해 믿을만하다는 인식이 확산하고 있다.

1. 작년 주가 널뛰기

익스피디아 주가는 현재 182.62달러(8일 종가)로 최근 1년 22% 올랐다. 외견상 주가지수 S&P500의 상승률 24%와 큰 차이가 없어 특별할 게 없는 성과 같지만 그 사이 주가 변동의 과정은 극적이었다. 주가는 작년 2월 고점에서 5월 말경 저점까지 30%나 급락했었다. 그 뒤 반등을 시도했지만 단명했고 8월 다시 6월 저점 근처까지 하락했다. 이때를 계기로 꾸준히 반등한 것이 현재 주가 수준이다. 5월 저점 대비로 무려 67%나 올랐다.

주가가 널뛰기한 것은 경영 상태를 둘러싼 불안과 기대감이 급격히 전환된 것을 배경에 두고 있다. 매출의 70%가량을 차지하는 B2C(개인고객 대상)에서 부킹홀딩스(BKNG)나 에어비앤비(ABNB) 같은 업체들에 시장점유율이 밀려 경쟁력 우려가 제기됐고 마케팅 비용은 급증해 수익성은 악화했다. 이런 까닭에 주가는 저조한 흐름을 이어갔다. 여기다가 작년 5월 피터 케른 CEO까지 사임했다. 코로나19 사태 동안 회사를 안정적으로 운영한 공로를 인정받은 인물이 그만둔 것이어서 충격이 컸다.

불안감이 기대감으로 전환된 것은 같은 달 후임으로 취임한 아리안 고린 신임 CEO가 지휘봉을 잡으면서다. 종전의 재무효율성 개선, 매출 신장책, 점유율 회복 시도 등이 새 CEO 아래 더 탄력을 받아 체질 개선으로 이어질 것이라는 기대감이 반영되기 시작한 것이다. 그럼에도 애널리스트 사이에서는 신중론이 많았다. 개혁안이 종전부터 추진됐지만 뚜렷한 성과를 내지 못했기 때문이다. B2C 시장에서의 점유율 하락이나 비용 증가 문제는 오랫동안 누적돼 온 문제로 지적돼 왔다.

*2023년 익스피디의 마케팅 비용은 총매출액의 52%를 차지해 2019년 45%에서 크게 늘어난 것으로 파악됐다. 경쟁사인 부킹홀딩스 44%보다 현저히 높은 비율이다. 구글 검색 광고에 대한 과도한 의존도와 B2B(기업대상) 부문 육성에 따른 비용 증가였다. 주요 원인으로는 구글 의존도가 지목된다. 피터 케른 전 CEO는 앞서 "구글에 지출하는 것보다 다른 데 돈을 쓰는 게 낫다"고 발언하기도 했다. 구글에 지출하는 비용이 높다는 차원을 넘어 검색 광고를 통한 고객 유치가 실질적인 수익으로 이어지지 않고 있음을 드러낸 것이다.

2. 3분기 실적에 고무

턴어라운드 시도에 신뢰감이 깃들기 시작한 것은 작년 11월에 발표된 3분기 실적을 계기로 해서다. 마케팅 비용 문제는 육성 부문인 B2B 등의 규모 확대 추진으로 인해 아직 효과가 제한적이었으나 문제가 제기됐던 부문에서의 개혁 조치들이 성과를 드러낸 것이다. 종전부터 추진해 온 B2C 브랜드별 기술 인프라 통합, 데이터 기반의 타깃팅 광고 강화와 구글 검색 의존도 축소, 개별 멤버십 통합을 바탕으로 한 고객 유치 비용 절감 등을 통해서다.

관련 성과가 월가를 고무적으로 만든 것은 효율성 향상은 물론 성장성까지 엿볼 수 있는 결과였기 때문이다. 기술 인프라 통합을 먼저 설명하면, 익스피디아 매출액의 70%를 차지하는 B2C 부문은 브랜드가 크게 ①익스피디아(항공권·숙박·렌터카 등 종합 여행 예약 플랫폼) ②호텔스닷컴(호텔 예약 특화 플랫폼) ③Vrbo(휴가용 독립 숙박시설 임대<소유자인 제삼자가 단기 임대를 등록하는 플랫폼>) 등 3가지로 구성된다.

하지만 관련 브랜드들이 보유한 데이터베이스나 기술 시스템은 따로였다. 익스피디아가 단행한 기술 인프라 통합은 각 브랜드 내부에서 움직였던 핵심 시스템들, 예를 들어 예약정보를 저장하는 데이터베이스나 결제 시스템을 하나로 통합하는 것이었다. 이를 통해 익스피디아는 고객의 예약 패턴과 선호도를 통합적으로 분석할 수 있게 됐다. 구글 검색 의존도를 줄이는 타깃팅 광고를 내놓을 수 있게 된 배경이다.

특히 '원키'로 불리는 통합 로열티 프로그램 출시는 교차판매를 촉진하는 역할을 했다. 관련 프로그램은 각 브랜드에서 적립한 포인트를 다른 플랫폼에서도 사용할 수 있도록 한 것이다. 다른 브랜드에서의 고객이 다른 곳으로 자연스럽게 유입하는 결과를 낳음으로써 추가적인 마케팅 비용 없이도 고객 유입 효과를 낼 수 있었다. 고객 충성도 강화와 비용 절감이라는 2마리 토끼를 잡을 수 있게 된 것이다.

올해 3분기 총예약액은 전년 동기 대비 7% 증가한 가운데 B2C 부문의 예약액 증가율은 2개 분기 연속 상승한 것으로 보고됐다. 전체 매출액은 40억6000만달러로 증가폭이 3%에 불과했지만 주당순이익이 6.13달러로 13%나 증가했다. 비용 절감 노력이 이익 개선으로 이어지고 있음은 물론, 품질 및 예약 저하를 유발하지 않고 있음을 보여준 결과다.

스마트폰 스크린에 비친 익스피디아 모바일 앱 소개 화면 [사진=블룸버그통신]

▶②편에서 계속

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